2013-10-30

Stor sak om liten reklampaus ...

1 §. En dagstidning får maximalt bestå av 15 procent annonser.
2 §. Små annonser (max 1/12 av en tidningssida) får bara exponeras på sportsidorna.
3 §. På feature- och reportagesidor avgör en myndighet var på sidan annonserna ska placeras.

Så skulle några av bestämmelserna i "dagstidningslagen" kunna se ut – om det fanns någon. Rätt absurt, eller hur? Ingen skulle drömma om att sätta upp den typen av regler för dagspressen. Men så ser faktiskt verkligheten ut för svenska tv-bolag.

Nyligen dömdes TV4 att betala en avgift för att ha placerat reklam i dramaserien Morden i Sandhamn på ett sätt som ansågs "osnyggt", skulle man kunna säga. Hur då? Jo, reklampausen placerades efter en så kallad "cliff hanger".

Cliff hangers tillhör en berättartradition som använts av manusförfattare och sagoberättare i alla tider, och den används för att öka upplevelsen av dramat, för att det ska bli än mer spännande. Man skapar en förväntan efter vad som komma skall, bygger upp en önskan hos tittaren eller läsaren att vilja fortsätta ta del av dramat. Inte sällan växlar man mellan olika skeenden eller miljöer i samband med cliff hangern, som är en del av berättandet, helt enkelt.

Men, i radio- och tv-lagen finns en regel som säger att reklam kan infogas "endast om avbrottet, med hänsyn till naturliga pauser i programmet och programmets längd och karaktär, inte påverkar programmets integritet och värde eller kränker rättighetshavarnas rättigheter." Och av den anledningen blir det alltså så att en myndighet går in och säger att "det där är det okej, men inte där". I det nu aktuella fallet ansågs att reklamavbrottet, på myndighetsspråk, hade lagts "mitt i ett pågående förlopp", så vi fälldes.

Det här händer alltså 2013. I en tid när tv-drama i stor utsträckning är skapat direkt för reklamfinansierad tv, och där upphovsmännen och rättighetsinnehavarna inte bara känner till att tv-program har reklampauser, utan också är med och bestämmer var i programmen reklamen ska placeras. Precis som i exemplet Morden i Sandhamn. TV4 har beställt dramaproduktionen, och rättighetsinnehavarna är inte bara fullt införstådda med att TV4 sänder reklam och att serien kommer att ha ett antal reklampauser. De har dessutom själva byggt upp handlingen utifrån det och valt ut var reklampauserna ska läggas.

En myndighet underkänner dock den överenskommelse som både upphovsmän och sändande tv-bolag har, och ett berättarsätt som är norm i hela världen.

Man hade ju kunnat tänka sig att det här var en fråga för tv-bolagen – och upphovsmännen – själva. Att granskningen av kommersiell tv skulle ha anpassats till den tid och verklighet vi lever i. För det hela är egentligen rätt enkelt:

Gör vi inte tillräckligt bra program slutar våra tittare att titta. Sänder vi för mycket reklam slutar de att titta. Gör vi får många eller för "osnygga" reklamavbrott slutar de att titta. Om vi inte skulle bry oss skulle vi ganska snabbt tappa både tittare och intäkter.

Det vill vi inte.

Magnus

Ps. Vill man läsa mer om att det inte finns något massmedium som är så hårt reglerat som tv, belyste Hans-Gunnar Axberger det i antologin Älskade, hatade – 14 röster om tv (sid 103). Ds.

Senast uppdaterad: 2013-10-30

Magnus Törnblom

Pressansvarig corporate

TV4-historia: Började på TV4 som pressinformatör 2001, har vikarierat som presschef och har haft nuvarande roll sedan 2009.

Innan dess: Jobbade tidigare på Granskningsnämnden för radio och tv.

Viktigaste mediefrågan: Det finns många hot mot mångfald, yttrandefrihet och mediers oberoende i dag. Den strukturomvandling vi just nu befinner oss i tvingar de fristående och kommersiella medierna – som utgör majoriteten av våra medier – att utveckla nya tjänster och affärsmodeller. Att ge dessa fristående medier goda förutsättningar att verka och utvecklas är avgörande för att vi ska fortsätta ha en så mångfacetterad och kvalitativ mediemarknad och journalistik som vi har i dag.


För att prenumerera på ett RSS-flöde när du använder Chrome som webbläsare behöver du ett plugin-program. Ladda ned det via Chromes hemsida eller använd en annan webbläsare.