2016-09-07

Pendeln slår tillbaka när reklameffekten blir viktigast igen

Digitaliseringens vindar blåser hårt i mediebranschen, och har så gjort under många år. Vissa medier, inte minst kvällspressen, har under en relativt kort tidsperiod tvingats genomlida ”den perfekta stormen”, där gamla produkter, journalistiska förhållningssätt, distributionsmetoder och affärsmodeller har förändrats totalt på väldigt kort tid. Andra medier, däribland tv, genomgår en lika fundamental förändring av förutsättningarna för verksamheten, men det spänner över en något längre tidsperiod.

Som en konsekvens av de här förändringarna ser reklamkakan i dag helt annorlunda ut mot för tio år sedan. Nya möjligheter, som sök, native, etc., har med rätta tagit en betydande del av de svenska medieinvesteringarna.

Under en så snabb förändring av de kommersiella erbjudandet i sig kan det givetvis vara svårt att hinna med att parallellt utveckla den andra – men ack så viktiga – sidan hos en relevant och trovärdig mediemarknad – nämligen transparensen och effektmätningen. I tider av stor förändring sänks lätt kraven på bevisföring av olika produkters effekt. Det här har synts frekvent i olika utspel i branschmedia, där strömstarter jämförs med tv-rating, nya digitala aktörer i strid ström utropar sig till vinnare i ”den nya digitala världen”, och understöds av de globala aktörerna som alltmer aggressivt försöker framhäva tv som något som folk slutat titta på och i stället flyttat hela konsumtionen till digitala plattformar, och då främst till dem själva.

Gemensamt för många av dessa utspel är att det i hög grad saknas både transparens, effektmätningar eller bevis för det som sägs. Trots det har det inte sällan blivit så att annonsörer i avsaknad av relevanta mått på bevisade effekter skiftat investeringar från det som uppfattas som ”traditionella medier” till ”nya medier”. För det är vad man trott och hoppats på.

Men i takt med att både leverantörer av reklamkontakter och köpare av dem blir mer erfarna upplever jag just nu att annonsmarknaden befinner sig i ett läge där pendeln slår tillbaka mot tv. Att vi återgår till ett beteende där investeringsviljan mer än något annat styrs av effekt. Låt mig ta några exempel på det.

  • Jag hoppas att många annonsköpare och marknadschefer läste Financial Times utmärkta artikel från i vintras, som i princip konstaterar att mycket av det vi trodde oss veta om effektiv marknadsföring i verkligheten fungerar något annorlunda. I vår iver att tala med våra lojala fans, hitta våra smala men relevanta målgrupper med precis rätt demografi, så har vi glömt det viktigaste; tillväxt för ett varumärke skapas genom att påminna och attrahera de andra, de som egentligen inte bryr sig om vilken produkt de köper, de som inte köper din kategori så ofta och de som absolut inte orkar göra ett medvetet val när de köper sin tandkräm. De kunderna har ingen önskan att se ett budskap för din produkt, men om du hittar ett media som ger dig den möjligheten, och dessutom lyckas skapa ett budskap som lämnar någon form at positivt spår, då har du gjort det som varje marknadsförare borde ha som sin viktigaste uppgift – ökad marknadsandel. Jag tror att många med mig börjat inse att vi som vuxit upp med Philip Kottler kanske får tänka om – Byron Sharp är det nya svarta.
  • Med solida databaserade bevis tar det inte så länge innan det, som må ha börjat i den akademiska världen, även påverkar hur marknaden agerar. För bara några veckor sedan gick Procter & Gamble, en av världens största annonsörer, ut i Wall Street Journal och berättade att man flyttar sina pengar från smala kampanjer till breda kampanjer med hög räckvidd. Kampanjer där de gör precis det som Byron Sharp är inne på. Man eftersträvar att nå ut till de breda massorna som kanske köper deras produkt någon gång ibland.
  • För en liten tid sedan var jag på ett av säljavdelningens mediebyråmöten. Mediebyråns huvudbudskap till oss och, utgår jag ifrån, även till sina kunder är att det underinvesteras i ”push media”, det vill säga breda räckviddsmedier med en miljö som kan skapa både medvetenhet, intresse och intention.

Lägg på det här den enorma efterfrågan vi så här i början av hösten ser på TV4-Gruppens kommersiella produkter, så är slutsatsen för mig rätt uppenbar; pendeln har inte bara svängt i den akademiska världen och bland de stora internationella reklamköparna, nu slår pendeln tillbaka med kraft även bland de svenska medieköparna. Vilket också bekräftas i ett långt reportage i det senaste numret av Dagens Media (läs gärna artiklarna i pdf:en nedan). Dagens Medias undersökning visar att 6 av 10 svenska annonsörer ökar sina tv-investeringar för de ser att tv-räckvidden är helt nödvändig och inte går att ersätta med digitala kampanjer. Man behöver både bred räckvidd med emotionellt starka budskap, vilket tv är väldigt bra på att erbjuda på tvärs över alla plattformar, och smal mer målgruppsinriktad digital kommunikation.

För oss på TV4-Gruppen är det här en utveckling som är välkommen, och något som vi har jobbat för under en lång tid. Ett ökat fokus på transparens och effekt är precis det som hela vår verksamhet är bäst på att leverera. Vi erbjuder Sveriges annonsörer en oslagbar videoräckvidd, på tvärs över alla plattformar – linjärt likväl som digitalt – i en miljö där annonsörerna kan vara säkra på att budskapet både ses och hörs av användaren, och dessutom mäts och redovisas på ett öppet och transparent sätt av ett neutralt mätinstitut.

Mathias

Senast uppdaterad: 2016-09-07

Mathias Berg

Operativ chef reklam-tv, COO TV4-Gruppen

TV4-historia: Började som kanaldirektör i augusti 2014, blev COO TV4-Gruppen och operativ chef för affärsenheten reklam-tv i april 2016.

Innan dess: Försäljnings- och marknadsdirektör inom MTG, entreprenör och investerare i europeiska mediebolag, chef för YouSee, Danmarks största kabel-tv-bolag.

Viktigaste mediefrågan: Digitaliseringen och därmed den ökade globaliseringen av medielandskapet. Hur säkrar vi ett vitalt och relevant medieutbud för Sveriges konsumenter, och ett livskraftigt ekosystem av svenska innehållsproducenter och distributörer?