2016-09-29

Skandalen med Facebooks överdrivna siffror visar på behovet av transparens

När jag för drygt två år sedan började på TV4 slogs jag av det ansvar som bolaget och dess medarbetare kände för den svenska tv- och reklammarknaden. Fick man kritik eller frågor om upplevda problem från annonsörer eller mediebyråer, så vände man ut och in på de upplevda problemen och delade med sig av all information man kunde få fram för att lösa dem. Så är det fortfarande, och det här är ju givetvis något som borde vara självklart för alla som säljer annonsutrymme. De senaste dagarna har dock – med all önskvärd tydlighet – visat att så inte är fallet.

I slutet av förra veckan avslöjade Wall Street Journal det häpnadsväckande faktum att Facebook har överdrivit sin digitala konsumtion (time spent) med smått hiskeliga 60–80 procent. Under två års tid. Smaka på den! Helt otroligt, och också något som väckt mycket stor uppståndelse runtom i världen – och befogad kritik från stora annonsköpare. [I Sverige har jag dock fortfarande inte sett hur Facebooks representanter – som vanligtvis är pigga på utspel om Facebooks förträfflighet och andra aktörers tillkortakommanden – fått några frågor eller givit några svar om den här skandalen. Eller hur någon försökt gå till botten med vad det här faktiskt betyder. Givet den totala avsaknaden på transparens inser jag att det här är svåra frågor att bringa klarhet i. Men icke desto mindre väldigt viktiga. Vilka andra siffror som Facebook släppt finna anledning att misstro?

Samtidigt som Wall Street Journal gjorde sitt avslöjande fick vi på TV4 resultatet av en studie som vi har gjort av konsumtionen på TV4 Play. Resultatet var slående. Varje startad ström på TV4 Play tittas på av i genomsnitt av 1,4 personer. Mycket tack vare det faktum att vi har stor så kallad Big Screen-konsumtion. Vill man jämföra det här med linjär tv, där vi faktiskt tar betalt för antalet som tittar, så skulle man kunna säga att våra digitala siffror i förhållande till det är ”underskattade” med 40 procent. För varje betald exponering får annonsörerna 40 procent högre verklig exponering.

”Problemet” med båda exemplen ovan är givetvis att både våra och Facebooks siffror är – just det – våra egna. De är inte framtagna och kontrollerade av en oberoende part, som både säkrar metodik och mätning utifrån hela marknadens bästa. Det blir därför i någon mån att jämföra äpplen med päron.

För oss är MMS online-mätning den självklara lösningen på den här problematiken. Och även MMS i dag har kommit långt med både innehålls- och reklammätning kan man inte undgå att önska att det kunde gå ännu fortare. Både med en utökning av de kvalitativa måtten, såsom exempelvis inscreen rate, men kanske ännu mera målgruppsdata som möjliggör ordentliga räckvidds- och målgruppskörningar.

Skillnaderna i hur vi hanterar siffrorna vittnar rätt tydligt om att vi och Facebook kommer från två helt olika världar. Vi från en värld där våra siffror är vår valuta. Den dagen man inte kan lita på våra siffror är vi en betydligt sämre partner till Sveriges annonsörer. Att säkerställa kvalitén är alltid en utmaning, men vi löser det både genom att investera mycket tid och resurser i frågan, och genom att vara helt transparenta. Alla våra annonsörer får inte bara ta full del av de siffror som vi tillgängliggör genom MMS, utan de får fullständig insyn i hur de är mätta. Facebook kommer uppenbarligen från en annan värld. Om den världen finns en hel del att säga och tänka, men jag nöjer mig här med att konstatera att vad gäller tillförlitlighet och transparens så är den väldigt, väldigt annorlunda.

Därför är det bra att MMS-chefen Magnus Anshelm ånyo bjuder in de medieaktörer som valt att stå utanför de här mätningarna till branschens samarbete för en transparent och oberoende valuta.

Mathias

Senast uppdaterad: 2016-09-29

Mathias Berg

Operativ chef reklam-tv, COO TV4-Gruppen

TV4-historia: Började som kanaldirektör i augusti 2014, blev COO TV4-Gruppen och operativ chef för affärsenheten reklam-tv i april 2016.

Innan dess: Försäljnings- och marknadsdirektör inom MTG, entreprenör och investerare i europeiska mediebolag, chef för YouSee, Danmarks största kabel-tv-bolag.

Viktigaste mediefrågan: Digitaliseringen och därmed den ökade globaliseringen av medielandskapet. Hur säkrar vi ett vitalt och relevant medieutbud för Sveriges konsumenter, och ett livskraftigt ekosystem av svenska innehållsproducenter och distributörer?