2017-01-23

Välkommen in på en transparent tv-marknad Aftonbladet TV!

Att Aftonbladet nu börjar redovisa tv-konsumtionen är bra för annonsörerna och gör online-tv-marknaden mer transparent. De första siffrorna visar att Aftonbladet ligger högt i antal strömstarter – och att TV4 Play är fem gånger större än Aftonbladet i tid.

För något drygt år sedan började Aftonbladet mäta sina reklamexponeringar via MMS. Nu tar Aftonbladet TV ytterligare ett stort steg mot ökad transparens gentemot marknaden, och börjar mäta och redovisa också konsumtionen av sitt tv-innehåll. Det här är något vi från TV4:s håll verkligen välkomnar.

På en marknad där det hittills varit svårt för annonsörerna att veta vad det faktiskt är de köper när det gäller online-tv så är transparens och jämförbarhet nyckelfaktorer för att kunna göra bättre köp, och värdera vad det är man får. Så det här är bra för annonsörerna, det är bra för Aftonbladet, och det är bra för hela branschen.

Under 2016 avslöjades ju flera gånger om hur Facebook under lång tid och på flera sätt överdrivit sina konsumtionssiffror kraftigt. Jag är övertygad om att annonsmarknaden framöver kommer att ställa allt högre krav på öppenhet och transparens i mätningar. Det är ohållbart att man som annonsör ska tvingas förlita sig till uppgifter från plattformar utan att kunna veta om de stämmer.

Att Aftonbladet nu börjar mäta innehållet gör att annonsörerna lättare kan jämföra de olika tv-medierna på flera olika parametrar. Det gör det enkelt att jämföra såväl mängden starter, spenderad tid, den genomsnittliga längden på tittandet, antalet reklamexponeringar, hur mycket reklam som visas i relation till innehållets längd, completion rate och så vidare. Och det gör också att trycket ökar på de aktörer som hittills inte velat visa de uppgifterna för marknaden.

Så hur ser det då ut under de första dryga två veckorna (1-16 jan)?

Aftonbladet TV noterar som synes i diagrammet ovan en stor mängd strömstarter, mer än dubbelt så många som TV4 Play. Det är en stark siffra. Den är också ganska väntad eftersom Aftonbladet har huvudfokus på klippkonsumtion.

För TV4 Plays del ligger huvudfokus på att – utöver de klipp vi självklart också publicerar – få användarna att stanna länge i tjänsten, och att konsumera mycket. Det bygger både lojalitet för tjänsten, bidrar till en högkvalitativ tv-upplevelse, ökar den totala konsumtionen – och är ur ett annonsörsperspektiv också väldigt viktigt eftersom long form-miljöer ger bättre reklameffekt. Till vilket också den höga andel Big Screen-konsumtion som TV4 Play står för bidrar.

Och när det gäller just tidskonsumtionen talar MMS-siffror sitt tydliga språk. TV4 Play har hela fem gånger högre konsumerad tid än Aftonbladet TV. Eller MTG. Eller Discovery.

MMS siffror visar också att den spenderade tiden per strömstart hos Aftonbladet ligger på 1,4 minuter i snitt, och på TV4 Play ligger den på 16,7 minuter i snitt. Och även hos MTG och Discovery ligger den tidsmässiga konsumtionen högt.

Av MMS-siffrorna framgår reklamexponeringar och completion rate, det vill säga hur många som ser klart på reklamen. Här framgår att TV4 levererar flest kommersiella kontakter, och att det är stor skillnad när det gäller hur många som ser klart på reklamen. Medan TV4 Play, MTG och Discovery ligger på 97-98 procent når Aftonbladet TV en completion rate på 73 procent.

Det här innebär också att man kan räkna fram exempelvis hur många reklamexponeringar som ryms inom varje konsumerad timme, det vill säga hur högt reklamtrycket i tjänsten är, vilket i sin tur säger något om hur tjänsten upplevs. Och medan TV4 Play levererar fler reklamexponeringar till annonsörerna visar MMS-siffrorna att reklamtrycket per konsumerad timme är lägst hos TV4 Play och Discovery, och högst hos MTG och Aftonbladet.

 

Som ni märker finns det mycket spännande siffror att ta del av och jämförelser att göra när nu Aftonbladet klivit in på en mer transparent marknad. Det är bra. Nu ser vi fram mot att Expressen också börjar mätas av MMS, och jag hoppas verkligen att ännu fler aktörer väljer att göra entré på den alltmer transparenta webb-tv-marknaden.

Mathias

Senast uppdaterad: 2017-01-23

Mathias Berg

Operativ chef reklam-tv, COO TV4-Gruppen

TV4-historia: Började som kanaldirektör i augusti 2014, blev COO TV4-Gruppen och operativ chef för affärsenheten reklam-tv i april 2016.

Innan dess: Försäljnings- och marknadsdirektör inom MTG, entreprenör och investerare i europeiska mediebolag, chef för YouSee, Danmarks största kabel-tv-bolag.

Viktigaste mediefrågan: Digitaliseringen och därmed den ökade globaliseringen av medielandskapet. Hur säkrar vi ett vitalt och relevant medieutbud för Sveriges konsumenter, och ett livskraftigt ekosystem av svenska innehållsproducenter och distributörer?