2017-04-28

Genom att stirra sig blind på linjär tv-reklam missar man bollen

Techcrunch rapporterade nyligen att Google på den amerikanska marknaden i begränsad omfattning kommer kunna erbjuda annonsörer att köpa traditionell tv-annonsering via sin annonsplattform DoubleClick Bid Manager. Något som också fångats upp här i Sverige och kommenterats av marknaden i bland annat Dagens Media. Perspektivet som ges är att automatiserad handel av linjär-tv är oundvikligt och helt nödvändigt för mediernas överlevnad, samt att det är dags för medierna att släppa kontrollen över sitt lager.

Det finns flera nivåer i ett sådant resonemang, men stirrar man blint på linjär tv-reklam så är risken stor att man missar bollen. Automatiserad handel med tv-reklam är redan här, mer om det snart.

En av utmaningarna är att branschen är kvar i ett föråldrat silotänk. Många mediebyråer är fortfarande traditionellt organiserade och håller kvar vid sina separerade broadcast- (tv), digital- och programmatiska avdelningar.

Programmatisk handel är mitt uppe i en guldrush där alla intressenter från techbolag till publicister och konsulter försöker positionera sig och kapa åt sig ”sin” del av kakan. Möjligen är det det som färgar valen mediebyråerna gör i hur man organiserar sig. Det är definitivt bakgrunden till den agenda techbolagen PR-mässigt driver i media. Perspektivet som alltför många tycks missa är affärsnyttan och värdet för annonsörerna, samtidigt som man tycks förvänta sig att publicisterna ska svälja differensen.

Tillbaka till automatiserad tv-reklam. Det är egentligen väldigt enkelt. Begreppet tv-reklam är idag inte isolerat till en broadcastad linjär tv-ström, utan tv-reklam är rörlig annonsering i anslutning till ett kvalitativt och engagerande innehåll. Vilken plattform det innehållet distribueras på eller huruvida det är en on-demand eller broadcastad signal är sekundärt.

Anlägger man det perspektivet finns redan idag automatiserad handel med tv-reklam. Alla broadcasters i Sverige erbjuder det via sina Play-tjänster. Konsumtionsmönstret, reklamkontakten, tillsammanstittandet och inramningen av ett Let’s dance via TV4 Play är lika mycket tv som 4:an på fjärrkontrollen. För tittaren/användaren gör det absolut ingen skillnad – reklam på tv:n är tv-reklam. Så oavsett om annonsören vill köpa det direkt eller programmatiskt via någon av sina DSP-partners finns den möjligheten redan idag.

Det branschen framförallt behöver landa i framöver är hur man förhåller sig till video utifrån en helhet. Man kan inte fortsätta arbeta i silos och titta isolerat på digitala KPI:er eller medieteknisk effekt. Hantverket, kunskapen och insikter om marknadsföringseffekter borde inte försvinna med en accelererande teknisk utveckling.

En av Googles stora usp:ar med att få ihop ett linjärt tv-lager in i DBM sägs vara att man med detta tydligare kan härleda effekten till sökningar. Den möjligheten finns redan och är enkel att sätta upp. Det borde redan idag vara en hygienfaktor för alla marknadsförare att tracka effekten av sina marknadsföringsinsatser – oavsett om det är organisk sök, observation, e-handel, trafik i butik, branding eller engagemang.

Google har suktat efter en bit av tv-kakan i tio år, med blandad framgång på olika marknader globalt. Senaste försöket stängdes ned 2012 och sedan dess har Google fokuserat på att försöka positionera sig inom mätning och att jämföra sin produkt med linjär tv. Det skulle vara en enorm framgång för branschenr om vi gemensamt kan förmå Google/YouTube att släppa garden och fullt ut bli transparenta kring data, kampanjleveranser och i vilken kontext annonsören syns.

Nu har vi ett gyllene läge som bransch att få till en oberoende tredjepartsmätning av total video, det vill säga tv, där vi transparent kan utvärdera och optimera över olika plattformar. Då skulle svenska marknaden på riktigt ta ett grodhopp framåt och leda utvecklingen. Värdet av detta överstiger i min mening alla andra diskussionen kring bokningsförfarande och administrativ hantering. Låt oss fokusera på det så löser vi fördelning av kakan i nästa steg.

Mikael

Senast uppdaterad: 2017-04-28

Mikael Ekelöf

Affärsstödschef TV4-Gruppens försäljningsavdelning

 

TV4-historia:

Började nuvarande roll hösten 2015

 

Innan dess:

Arbetat som konsult inom media och marknadsföring i 15 år varav de fem senaste åren som COO och mediechef på Starcom.

 

Viktigaste mediefrågan:

Driva perspektivet att blir den bäst partner för reklamgenomslag och kommersiella samarbeten. Utvecklingen inom media och de utmaningarna som våra annonsörer möter accelerera allt snabbare och då blir vårt uppdrag att möta de nya sätten rörlig bild konsumeras och tillvara ta alla möjligheter som teknikutvecklingen skapar.